Um rombo comercial de aproximadamente R$ 240 milhões nos cofres da emissora.
Por Alessandro Lobiancco
Os seis maiores cotistas que haviam comprado os espaços publicitários destinados ao debate pagaram entre R$ 20 milhões e R$ 40 milhões cada para associar suas marcas à transmissão e à audiência extraordinária prevista para o encontro. Com o cancelamento, a Globo precisou comunicar imediatamente os anunciantes e oferecer a transferência das inserções para os intervalos de “Quem Ama Cuida”, e também outras atrações.
A proposta, porém, foi recusada pelos seis maiores anunciantes. As empresas deixaram claro que não pagaram entre R$ 20 milhões e R$ 40 milhões por uma publicidade convencional de novela, que gira na casa dos R$ 950 mil, mas por cotas vinculadas a um dos principais eventos jornalísticos e eleitorais da história do país. Na avaliação dos anunciantes, não existe equivalência comercial entre uma cota de um debate presidencial e uma inserção em um capítulo regular de “Quem Ama Cuida”, cuja publicidade convencional não chega nem perto dos valores negociados para aquela noite. Mesmo oferecendo inserções até o fins da trama, marcas responderam que preferem o dinheiro em caixa do que adiantar quatro meses de publicidade adiantada no canal.
O problema ficou ainda maior porque as marcas não estão cobrando apenas a devolução integral dos valores pagos. Os contratos assinados com a Globo possuem cláusulas de proteção aos anunciantes para situações de não cumprimento da entrega comercial, e as empresas estão cobrando também a multa prevista contratualmente, que pode chegar até 20% do valor de cada cota. Na prática, a emissora não apenas terá de devolver os aproximadamente R$ 240 milhões recebidos pelos seis maiores cotistas, como também terá de assumir o custo adicional das penalidades previstas nos contratos pela não exibição das campanhas no espaço, data e condições comerciais originalmente negociados.
O argumento das marcas é direto: o cancelamento foi uma decisão da própria Globo e não houve, por parte dos anunciantes, desistência das campanhas contratadas.
